Vendre du vin sur Instagram sans faire de pub

Vendre du vin sans faire de pub le casse tete des réseaux sociaux

Vendre du vin sur les réseaux sociaux est un véritable casse-tête pour les marques. En moins de dix ans, Instagram est devenu un média incontournable. Impossible d’y échapper. Toutes les marques doivent avoir un compte et l’alimenter. Au minimum pour exister. Idéalement, pour faire vivre leur communauté.

En peu de temps, Instagram a su imposer une communication par l’image, faisant de chaque individu, un spectateur privilégié. Vous avez toujours rêvé de visiter ce grand domaine bordelais ? Rendez-vous sur sa page pour une visite privée des espaces habituellement interdits au grand public. Vous avez toujours voulu connaître les secrets de fabrication de votre Maison de Champagne préférée ? Vous avez de la chance, le Chef de cave vient de publier une storie… Il n’a jamais été aussi facile de découvrir autant de nouvelles marques de vins. Tout ça, sans bouger de votre canapé.

Malheureusement (ou pas), quelle que soit leur taille ou renommée, toutes font face à la même problématique : comment vendre du vin sur les réseaux sociaux si on ne peut pas faire de publicité ?

On l’oublie parfois, mais la France est dotée d’une réglementation très stricte lorsqu’il s’agit de publicité pour l’alcool. Un cadre réglementaire qui permet d’éviter certaines dérives au détriment d’une majorité. Pourtant, cette restriction est une formidable opportunité pour les marques qui doivent redoubler d’imagination pour créer des campagnes adaptées et surtout créatives !

SOMMAIRE

VENDRE DE L'ALCOOL, CE QUE DIT LA LOI ÉVIN

Une loi Évin pour quoi faire ?

Initiée par Claude Évin, Ministre de la Solidarité, de la Santé et de la Protection sociale de 1988 et 1990 – cette loi interdit la publicité des alcooliers et des marques de tabac. La politique de santé de l’époque et les méfaits de l’alcool, imposent des mesures fortes pour protéger les jeunes générations.

Elle proscrit les publicités de boissons alcoolisées dans :
– la presse destinée à la jeunesse ;
– à la télévision ;
– au cinéma ;
– Et à la radio (sur certaines tranches horaires).

Toute publicité incitant à la consommation d’alcool et visant les jeunes et les mineurs est interdite. Au fil des gouvernements, la loi est modifiée, voire allégée, pour que marques et les producteurs puissent communiquer de façon encadrée et responsable sur leurs produits.

Loi Évin : ce que vous avez droit de faire

L’article L3323-4 du Code de la Santé Publique, restreint la publicité des boissons alcoolisées à « l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production et aux distinctions obtenues ».

En résumé, les marques de vins ont droit de communiquer sur les caractéristiques dites « OBJECTIVES » de leurs produits. Elles peuvent faire référence au savoir-faire, au terroir, à la tradition, à leur histoire, à l’appellation…Cela reste assez restrictif, mais laisse néanmoins une grande marge de manœuvre si l’on décide de mettre en place une vraie stratégie de communication et marketing.

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VENDRE DU VIN SUR INTERNET ET LES RÉSEAUX SOCIAUX

Le cadre réglementaire

Vous connaissez désormais la marge de manœuvre pour vendre de l’alcool sur les médias traditionnels. Et le numérique dans tout ça ? Le cadre réglementaire a toujours été plus flou pour le Net : Internet abolit (ou presque) les frontières. Si vous l’autorisez, un consommateur Américain, Australien ou Espagnole pourra consulter votre site Internet de chez lui. Pour être dans les clous, pensez à « vérifier » l’âge de votre internaute via un tunnel de confirmation. Un simple message sur l’âge légal en vigueur dans le pays d’origine et un bouton « J’ai l’âge légal dans mon pays » feront l’affaire.

En matière de promotion sur le net, la loi française reste fidèle à son cadre de protection. Elle interdit la publicité sur des pages et sites destinés à la jeunesse et au sport. Cela paraît logique. Qui voudrait voir une publicité pour de la bière sur le site de Gulli ou du whisky pendant les Jeux olympiques ?

Le message sanitaire obligatoire

« L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. À consommer avec modération ». Nous sommes tellement habitués que nous n’y prêtons même plus attention. Pourtant, ce message sanitaire est obligatoire sur tous supports de communications grand public d’une marque de vin. Du site Internet, à une publication Instagram ou une plaquette.

La règle des 70/30

La règle des 70/30 est souvent méconnue. Si vous décidez de faire de la publicité digitale, l’audience du site Internet doit être constituée d’au moins 70 % de personnes majeures. La plupart du temps, il s’agit d’une estimation plus qu’une règle ultra précise. Mais pour vous assurer que votre cible est la bonne, demander à votre interlocuteur de vérifier l’âge de ses visiteurs sur son compte Google Analytics. C’est simple, rapide et efficace.

LES TECHNIQUES POUR VENDRE DU VIN SUR INSTAGRAM SANS FAIRE DE PUBLICITÉ.

Quand est-il des réseaux sociaux et plus particulièrement d’Instagram ? D’après une enquête commandée par Facebook, .Inc* :

81 % des personnes présentes sur Instagram déclarent découvrir de nouveaux produits et services sur la plateforme.
– Plus de 200 millions d’instagrammers consultent au moins un profil professionnel par jour.
– Plus de 80 % d’augmentation de temps passé sur le réseau à regarder des vidéos.
1/3 des stories les plus vues sont publiées par des profils d’entreprises.

*Chiffres d’octobre 2019

Instagram a explosé ces dernières années. Au point de passer devant Facebook en terme de notoriété. Une opportunité pour toutes les marques de vins qui souhaitent faire la promotion de leur produit pour peu de frais. Le hic ? Là encore, la réglementation vient s’appliquer. La plateforme dispose d’outils d’aide à la vente : les shopping Ads. Malheureusement, les produits des alcooliers y sont interdits.

Autre point de vigilance : la restriction par l’âge. Les comptes faisant la promotion de l’alcool sont censés être restreints au moins de 18 ans pour la France. Il faut être connecté et majeur pour accéder au contenu de la marque.

#1 - LE STORYTELLING

Le storytelling est sûrement l’outil le plus puissant à votre disposition. Il vous permet de parler de vos produits tout en respectant le cadre réglementaire. Le storytelling consiste à raconter l’histoire de votre marque. Votre « pourquoi ».

Les marques qui réussissent ont une façon d’expliquer en quoi elles sont différentes des autres. La raison qui les inspire et inspire les gens autour d’elle. En plaçant votre raison d’être au centre de votre communication, vous allez vous adresser directement aux valeurs de votre client. En faisant appel au branding, vous ferez l’inverse de 90 % des entreprises sur les marchés. Pour en savoir plus sur la force du branding, regardez cette vidéo de Simon Sinek sur les grands leaders.

Comme le rappelle l’Art. L. 3323-3-1 : « Ne sont pas considérés comme une publicité ou une propagande, au sens du présent chapitre, les contenus, images, représentations, descriptions, commentaires ou références relatifs à une région de production, à une toponymie, à une référence ou à une indication géographique, à un terroir, à un itinéraire, à une zone de production, au savoir-faire, à l’histoire ou au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager liés à une boisson alcoolique disposant d’une identification de la qualité ou de l’origine, ou protégée au titre de l’article L. 665-6 du code rural et de la pêche maritime ».

En clair, une marque de vin peut expliquer en détail sa raison d’être, ses valeurs, son savoir-faire, son histoire, son appellation, son terroir, ses procédés, sa démarche viticole, ses engagements… Tout ce qui constitue son storytelling. Autant d’éléments qui peuvent être mis en scène dans des visuels et vidéos lifestyle tout au long de l’année.

Encore aujourd’hui, beaucoup de marques ne disposent pas de storytelling. Elles se concentrent uniquement sur leurs produits. Les consommateurs sont pourtant de plus en plus demandeurs d’informations précises sur ce qu’ils consomment, sur les valeurs de la marque, l’histoire des fondateurs…

Avant de vous lancer sur votre communication digitale, posez-vous la question : qu’est-ce que je peux raconter sur ma marque ? Un exemple de storytelling mis en scène dans une vidéo diffusée sur Youtube pour la marque de Champagne Benoît Cocteaux : retrouvez l’intégralité du projet ici.

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#2 - LES INFLUENCEURS

De nombreuses marques font appel à des influenceurs pour faire la promotion de leurs produits. Une technique simple et efficace qui consiste à placer le produit dans une photo la plus « naturelle » possible. Rien de très nouveau en soi. Il s’agit du même principe que la presse traditionnelle avec l’achat d’espace publicitaire.

Faire appel à des influenceurs peut s'avérer payant dans votre stratégie digitale - ©Kate Torline

Plus la communauté de l’influenceur/euse est grande, plus vous toucherez de personnes. Et plus vous toucherez de personnes potentielles, plus le placement sera cher. Si l’envie vous prend de tester cette technique, pensez à respecter quelques règles de base :

  • Préciser qu’il s’agit d’un contenu sponsorisé : pour des questions éthiques, il est important de préciser à la communauté que la diffusion du visuel ou la vidéo se fait dans le cadre d’un partenariat rémunéré.
  • Afficher le message sanitaire réglementaire : vous devez rappeler que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé et qu’il faut consommer avec modération.
  • La règle des 70/30 : lorsque vous rémunérez une personne pour mettre en scène votre produit, vous attendez des résultats. À quoi cela sert votre marque si la population touchée est en-dessous de l’âge légal pour acheter vos produits ? Lorsque vous faites ce genre d’opération, rappelez-vous quelle cible vous souhaitez toucher.
  • Interdiction de boire : la personne sur la photo ou la vidéo ne doit être en train de boire. Dans la main, oui. À la bouche, non.
  • Respect de la loi Évin : pensez à vérifier que la personne choisie pour le placement de produit soit informée de la réglementation. Il faut que le contenu sponsorisé soit informatif et bienveillant. Sinon, le bad buzz est vite arrivé…
  • Pays de l’influenceur : selon votre marché, vous aurez intérêt à cibler votre instagrammeur. Selon son pays, celui-ci sera soumis à ses propres lois en matière de promotion d’alcool. Pour les Français, c’est encore la loi Evin qui s’applique.

Avant de vous lancer à corps perdu dans du placement de produit, garder à l’esprit que ces opérations doivent être régulières si vous souhaitez avoir des résultats. Par conséquent, le budget à prévoir doit être en conséquence !

#3 - LES PARTENARIATS OU CO-BRANDING

Jeux concours fêtes des pères Pierre hermes et Billecart Salmon - Agence Discovery
Jeux concours "Fêtes des pères" Pierre hermes et le Champagne Billecart-Salmon - Agence Discovery

De plus en plus de marques de vin et d’alcool font désormais appel à des opérations de partenariats ou de co-branding.

Pour éviter d’inciter à la consommation directe de votre produit, associez-vous à d’autres marques ou personnalités le temps d’une opération. L’intérêt ? Faire bénéficier chaque compte de son aura et de son public. Pour faire les choses comme il se doit, préférez un partenariat équilibré. Difficile de trouver un partenaire si vous ne disposez de quelques centaines de followers (personnes) face à un mastodonte avec plusieurs milliers, voire centaines de milliers de followers. Autre critère : l’univers de marque. Il est crucial de vous associer à des marques en accord avec vos valeurs et à votre univers.

Créez des opérations qui permettront d’associer votre produit indirectement dans une offre de courte durée ou en édition limitée. Les occasions sont nombreuses toute l’année pour mettre en place ce genre d’opération. Fêtes des pères/mères, période de Noël, anniversaire… libre à vous de choisir le moment opportun pour la mise en place de ces opérations. Attention, l’opération ne doit pas inciter à la consommation ! Il est tentant de faire gagner des bouteilles en complément d’un autre produit. Mais gare à vous si vous venez à vous faire prendre. Préférez une visite privée du domaine qui portera sur la découverte de votre marque. Une fois sur place, libre à vous d’offrir aux gagnants quelques bouteilles !

Ci-dessous un exemple concernant la réglementation sur la promotion de champagne. Pour la fête des pères, la Maison Pierre Hermès et le Champagne Billecart-Salmon ont proposé des coffrets cadeaux constitués de macarons et d’une bouteille de champagne Brut-Rosé. Une opération bénéfique pour les deux marques qui pourront gagner en notoriété et surtout, toucher une cible similaire !

#4 - LES HASTAGS ET LES REPOSTS

Si vos clients apprécient votre marque, vous avez de grandes chances de retrouver vos produits dans des posts et stories. Encore faut-il le savoir ! Une stratégie simple pour s’assurer de ne louper aucune publications : les hastags.

De nombreux hashtags autour de votre appellation existent. Si l’on prend l’exemple du champagne, on découvre en général plusieurs niveaux :

  • les « classiques », ceux qui portent sur les caractéristiques de votre produit : #champagne  #blancdeblancs #millesime #reims
  • Les « tendances », en rapport avec votre produit : #champagnelife #champagnelovers #bubbles
  • Les « à côté » : #luxurylifestyle, #instalove #photooftheday
  • Les « personnalisés » : #champagnevotrenom #nomdevotrecuvee #votreslogan

Les deux premiers niveaux sont importants, car ils permettront aux followers de vous trouver en faisant une recherche large sur le sujet. Par contre, vous serez noyé dans un flot de posts au niveau mondial. Que ce soit le vôtre, celui d’un confrère ou la personne qui déguste une coupe et souhaite partager cet instant avec le monde entier.

À l’inverse, il est primordial de créer vos propres hashtags et de les placer régulièrement sur vos posts. Même si la visibilité est moins grande, la concurrence sera évidemment moins forte face aux millions de photos postées à travers le monde. En donnant ce hashtag à vos fans et clients, ces derniers pourront les intégrer dans leurs publications. Une manière rapide et efficace pour mieux les identifier et découvrir leurs produits préférés.

Une fois cette étape en place, profitez-en pour republier ces mêmes photos et vidéos sur votre compte. Cela fait toujours plaisir de voir son post republier par sa marque de champagne préférée ! Et par-dessus tout, cela vous demandera peu d’efforts pour un maximum de retours.

#5 - ANIMEZ VOTRE RÉSEAU DE PROFESSIONNELS

Ce dernier conseil s’oriente vers votre clientèle de professionnels. Lorsque je travaille avec des marques, la plupart cherche à collaborer avec cette cible. Une façon très 80/20 d’envisager son business (pour celles et ceux qui souhaitent en savoir plus, j’aurai l’occasion d’écrire un article sur la loi de Pareto. Envoyez-moi un e-mail à bonjour@agencediscovery.fr si vous souhaitez être informé). En effet, il vaut mieux vendre 10 000 bouteilles à 10 clients professionnels que la même quantité à 1 000 particuliers… Niveau gestion de temps, le calcul est rapide.

Comment animer votre réseau de professionnels tout en faisant de la publicité sur Instagram ? Rien de plus simple. En faisant appel au storytelling. Il vous suffit simplement de les mettre en scène dans votre stratégie de communication digitale. Demandez à votre caviste de se prendre en photo dans sa boutique, sa devanture, en train de conseiller des clients. Placez votre produit intelligemment dans le cadre. Postez la photo sur votre compte en précisant que votre marque est ravie de compter ce caviste parmi ses nouveaux clients (ou client fidèle).

Vous souhaitez aller encore plus loin ? Sponsorisez la photo dans la ville/région en question pour créer du trafic dans son magasin. Tout le monde est gagnant ! Votre caviste est content de voir que son fournisseur le soutien. Vous êtes content, car il vend vos produits en priorité. Un deal juste et efficace !

CONCLUSION

Faire la promotion de sa marque et de ses produits peut s’avérer complexe sur Instagram. Réglementation et technologie évolue sans cesse. Elles imposent aux marques une grande prudence sur la façon de transmettre un message. Il existe bien d’autres façon de faire, mais ces 5 techniques vous permettrons d’être mieux armé pour faire la promotion de votre marque et de vos cuvées. Pour s’assurer de faire les choses dans les règles, rien ne vaut une bonne stratégie digitale et un calendrier annuel pour planifier ses publications.

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Geoffrey

Geoffrey

Curieux de nature, je me définis comme un slasheur : entrepreneur/brand Manager/coach professionnel. Chaque mois, retrouvez mes articles sur la création de marque et le coaching.

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